2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日上午举办的“主题论坛十：探索中国汽车产业新增长趋势”上，小红书商业耐用消费品行业群总经理李昂发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

　　大家上午好！
　　首先非常感谢组委会的邀请，有机会跟大家进行简单的交流。我今天跟大家交流的主题是“拥抱变局，直面客户”。
　　我们最近在跟各个行业创始人、品牌主理人在聊，大家觉得现在的形势不太好，包括看一些数据，以及刚才听到了很多专家学者的分享。大家都在思考，我究竟是要柴米油盐，还是要诗和远方？这代表了两种不同品牌的定调。一种是做极致性价比，追求规模。一种是有一部分品牌比较有坚守，希望能做高品质、高优的产品，树立好的口碑。
　　针对品牌需求和顾虑思考小红书作为生活平台，且作为第一种草心智平台，我们能帮他们做什么？
　　每年都会跟尼尔森一起深究小红书自身用户的喜好，小红书用户在做购买决策时会有序，有意思地发现在过往几年排名第一的全部都是“产品品质”，而且今年87%的比例对比往年增加了5%。
　　排名第二的是“愉悦自我”，包括让自己花得开心、用得开心、分享得开心，也包括让身边的人、朋友、亲友们用得开心。价格相关的性价比和纯价格分列第三和第七位，没有那么靠前，所以小红书的用户就是现在市面上对产品品质本身，对于体验本身要求最高的用户。
　　这些用户现在有多少呢？在小红书的月活2.6亿，这个数字对比其他媒体平台绝对值不高，但增速极快。
　　70%用户都是90后，也就是现在市面上最有消费力的，最喜欢新奇特，且被最容易种草有消费力的用户都在小红书，且有50%都是来自于高线城市（一二线城市）。同时也看了一些数据，有71%的用户都是本科学历及以上，高频、最爱花钱、最会花钱、花了钱以后最爱和分享别人怎么花钱的人都在小红书。
　　除了用户需求侧之外看看供给侧，现在基本上有6900万的内容分享者，而且分享者每月月活数量去到将近2000万，并且笔记曝光量非常高。不仅有供给，还有需求。
　　小红书成立十年了，当时起家时就是针对十年前特别有海淘需求且出国游需求的那波种子选手生长出来的，有一本PDF告诉大家出国怎么买划算，怎么买，出国玩去哪里最好玩，所以才叫小红书。
　　到今天为止，除了当初开始的美妆类目外，今天在生活的方方面面已经渗透了，包含了36个一级类目及200多个二级类目，有出行类、人文类、医疗健康类、家居类、母婴类、户外艺术等。
　　分享两个和汽车相关的数字，城市出行类在过往一年笔记数量同比增长达到188倍，户外相关是218倍增长。越来越多的年轻人喜欢在小红书发表、传达自己在出行户外的非主观/主观的结构性表达。
　　有了人群的破圈，情绪的表达就会有了内容的破圈。过往一年多的时间里，我相信在座大家、线上的朋友们应该或多或少听说或参与过露营、飞盘、骑行、浆板、滑雪运动，这些趋势都是长自于小红书。
　　坦白讲，这些趋势不是平台造出来的，是从用户内容当中捕捉出来的，也就是内容创造者是用户，我们只是做“搬运工”梳理出来了。在小红书里不单单会有从小众到大众的趋势，还有非常小众的趋势。
　　像现在的年轻人不单有自己的影像旗舰级拍照手机，还喜欢玩复古相机，以前买复式相机需要200-500元，但闲鱼上可以卖到1500-1600元，小红书用户喜欢用这样的方式记录自己的点滴，复古流作为比较潮流的趋势也在小红书。
　　包括年轻人喜欢养异宠，不养猫猫狗狗了，养蜥蜴、变色龙、乌龟，这些趋势都是在小红书出来的。
　　现在来到小红书的用户不单单喜欢逛，而且特别喜欢搜。为什么？现在小红书涵盖了（用户）人生生命周期、生活方式的点点滴滴，遇到事情都会想到我能不能找到一些真实普通人的反馈和建议。
　　举个例子，去年疫情的时候我相信很多在座的朋友们身边的朋友相对很年轻的话，他们搜“在哪里做核酸”都会上小红书搜，以及疫情在家做饭的时候，可能你不会想到去下厨房、百度搜，但可能会去小红书搜看别人怎么做饭。你要装修的时候，你要买车的时候，你想听的更多的也是真实人的反馈，产品到底好与坏。
　　60%的用户来到小红书都是带着“搜”的目的，而且每日搜索查询量达到3亿次，非常了不起的数字，所以我们觉得是非常庞大的搜索“金矿”。
　　小红书搜索对比其他平台搜索有何不同？
　　第一，其他搜索平台更多是效率，搜完即走，拿到了信息。但在小红书有个特殊的情况，用户搜完之后会逛，会深度浏览每一篇笔记，或者搜完之后再回到双列信息流再看有什么样其他的趋势好物给到自己灵感，所以是“逛”的心智。
　　第二，搜索是带着强烈的决策和消费意愿。当用户在小红书里搜索了品牌词、品类词测评，说明用户开始考虑要不要买你了。小红书不仅是种草阵地，也是高客单产品最终消费决策最后一站阵地。也就是说要买的时候一定会上小红书看一看。
　　举个例子，买高客单产品像3C家电类的电脑，一定会先看一下现在市面上有什么好的产品推荐，然后会去其他电商平台搜价格、参数，但当我决定要不要买的时候还会来小红书看有没有不好的评价、更真实的评价再决策，这就是小红书搜索的不同。
　　第三，小红书搜索是场景化的，当你遇到问题的时候可能你搜的词不一定完全是品类词、品牌词，可能搜的是场景词，那场景词就落在了小红书。举个美妆的例子，当大家皮肤遇到问题的时候，长痘痘的时候，看到用户搜的最多的是“我长痘痘了怎么办？有没有痘痘产品推荐”，这种场景词能让我们从品牌方面角度了解用户在什么场景遇到了什么痛点。
　　现在大家都会讲“遇事不决小红书”，20多万的车有什么推荐？小红书一下。包括小户型装修有什么趋势好物和避雷，小红书一下。所以，现在搜索在小红书特别、特别有趋势。
　　我们都是普通人的自然表达，最近跟市场营销领域大拿专家们总结归纳一个词“普通人帮普通人Human 2 Human”，这是小红书作为社区平台价值的体现。
　　因为是普通人帮普通人，所以内容更多是亲情式的、友情式、互助式的。
　　比如说有一位真实用户提到我老公送给我爸一辆沃尔沃S90，讲了讲这辆车怎么样，下面会有用户评价私信告诉他我也买了，驾驶感很不错，方向感很轻，个人很喜欢。甚至有很好的产品之后，下面有些用户直接就问多少钱，在哪买，求链接。卖车门店的明星销售（KOS）直接就把链接贴了上去，就是这样人帮人的互助内容社区。而且现在小红书90%的内容都是原生内容（UGC）。
　　基于此趋势，人的高浓度、高净值带来的内容破圈，以及本身先天性自然内容和人帮人的属性，究竟什么样的内容在小红书里才是好的内容？之前有很多行业品牌方、主机厂、其他渠道同事都问我们在小红书怎么做内容，什么样的内容才最好？其实就是真诚且美好，能够提供价值，能够提供有用的信息给到用户。
　　在内容层面有进阶的，最初级的内容表达就是“基础价值”的彰显，把车的型号、参数讲清楚，that it，就没了。但事实上不够，用户需要的不单单只是基础价值，还包括增量价值，包括情绪共鸣，内容是不是能击穿到他内心深处，内容是否能给他提供更多社交价值，让他在这里能交到更多朋友，同时有没有更多的货币价值、转化价值。
　　（如图所示）真实用户的反馈，他发了一张笔记，笔记的图片是一辆车，他写的是“每天望向窗外都能看到自己的车，看它就像看自己的亲人一样。”这就是“增量价值”情绪价值彰显的好内容。
　　最高级的内容价值彰显就是社群，很多主机厂、新势力品牌有自己的CRM系统，有庞大的车友会。小红书也是，有非常多的同好人群，都是同好人群的情绪表达，所以“社区价值”才是最高的。
　　自然而然大家会问怎么通过这样的发现和用户在小红书里做沟通？我再分享一个最近发现。
　　之前对很多车企来说，在平台方更多希望获取的是表单、线索、手机号、微信号。获取的路径有很多种，但在小红书里，现在慢慢发现我们用户喜欢的获取路径是挚友式的，朋友式的，聊天式的，而非诱导式的。过程里看到两条曲线，如果是挚友式的用户好感度非常强。
　　究竟什么是挚友式的？意思是通过商业产品帮所有品牌找到你想要触达沟通的那群人，然后定位跟它沟通的价值，因为这个人在系统中是可以被标签化的，用切合品牌和产品的内容跟他聊，激发他的回应需求，最终能够拿到相应的反馈。包括评论、私信、群组，小红书过半用户都特别喜欢“挚友式”的沟通方式，私信聊一聊，这个东西在哪儿买的，多少钱，哪家店现在有促销等。
　　这对我们提了新要求，作为品牌方首先定位谁是除了自身私域运营之外的第二阵地，以及用什么样的方式和用户在阵地里沟通。
　　最近小红书和德勤做了研究，现在所谓的“距离感”对于车企品牌来讲很重要。横坐标指的是用户侧觉得哪个平台对他的距离更近，距离更近代表信任、决策依赖度，我更相信它。可以看到，个人聊天、社交工具（微信、QQ）会更亲近一点，其次是生活社区平台小红书。
　　纵坐标是从车企的角度看距离感，距离感展现的是车企对于用户渠道的掌控力以及运营成本的可控性，最高的一定是自身私域运营阵地。其次往上是生活方式平台和兴趣平台、社交平台。在运营的过程中，一定要定位出那个离用户、离品牌最近的阵地，小红书是兼具的。
　　怎么做运营？经过多个行业跑出来一种新模式“人群饭漏斗模型”。
　　如果在座、线上做过营销的同学应该都比较清楚，做营销最简单粗暴的方式是什么？是广而告之，我有一包预算把它撒下去，有些声量出来。或者层层递进，从大预算逐渐筛选到你想要的那群核心人群，这是以前做营销很正确、很简单的方式。
　　但是小红书不一样，因为人群浓度极高，人群情绪表达相对集约化，可以从品牌方角度和你们一起定义核心人群是谁，先把核心人群击穿打破，外延拓展到更多兴趣人群、泛人群，带来全域增长。
　　举个例子，对于车企来讲，核心人群是谁？就是本身的品牌车主和高意向兴趣人群，以及增/换购的意向人群。兴趣人群涉及到出行类人群、家庭类人群、母婴类人群，泛人群是生活方式类各个维度的人群。
　　小红书可以帮助大家做什么实现不同人群的破圈？
　　（1）核心人群。
　　现在有所谓的营销产品《红薯车友会》，活动能助品牌方最大化把核心人群击穿，从而设立的新商业模式，这个商业模式是基于小红书品牌方和用户之间的。可以把大家自身CRM用户抓来小红书，让他们在小红书做关于车的分享，各个维度的分享，成为在小红书里的原生博主，让他带动所有新的、潜在的车主品牌用户关注我们，且能积累好产品的好口碑。更有意思的是区域大区、KOS在过程中可以寻找商机。目前已经和奔驰、沃尔沃、理想品牌做活动，而且效果非常不错。
　　（2）兴趣人群。
　　产品种草持续投流KFS，“K”代表的是KOS，“F”代表的是双列信息流，所谓的浏览场，“S”代表的是搜索。基于产品本身的定性核心人群需要适合的KOL，帮大家寻找生活场景，讲你的产品、讲你的品牌故事生成内容，最终用商业的方式持续推流放大，让更多用户看到你、了解你、感兴趣，且能够分享转发，最后成交。
　　之前和凯迪拉克做了共创合作，把凯迪拉克CT5汽车在情人节期间在婚车赛道上进行击穿，把这群兴趣人群从之前二线豪华车人群拓圈到人群，进行新的增量。
　　（3）泛人群。
　　小红书里有200多个一级类目，太多博主生活方式的场景，沃尔沃在这方面做的非常不错，不仅有自己本身的两类人群所谓的“固本”“破圈”之外，不断寻找各种生活维度的场景和博主，同时商业推流的方式让更多人看到它的好产品和好品牌。针对人群破圈有反漏斗模式，且针对反漏斗有不同的营销产品和工具。
　　大家可能会问，“种草”以后呢？最近大半年的时间小红书都在探索这件事情，对车企来说怎么“转化”呢？现在通过私信的方式，通过KOS的入局，且更好矩阵排兵布阵的方式让车企有更多确定性、效率性。现在营销矩阵当中，KOS入局必不可少，而且也特别鼓励大家能把你们自身渠道当中好销售、店长、教学号/潮改号都能入驻小红书，做深度运营，和用户进行“挚友式”的沟通，获得更多消费者转化。
　　正因为有全生态的内容，同时加上营销产品，不同的品牌入局和渠道生态入局，在过往一段时间里，在小红书种草的品牌 去到外面的其他媒体平台中搜索指数增长非常好，也就是“小红书种草，全网转化”。
　　以上是我今天想跟大家分享的，特别在这个时期内希望和大家一起拥抱变化，直面用户，逆势增长。
　　谢谢大家！
　　（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）